1案例背景
零食是典型的低客单、强冲动消费品类。但单纯讲"好吃、便宜"的硬广，已经很难在海量内容里被记住。
良品铺子在 2025 年与巨量星图合作，把目光投向"宵夜"这个具体场景，用真实、有情绪的内容替代传统硬广，走出了一条场景化营销的路径。
2打法拆解
第一，锚定一个有共鸣的具体场景。
项目不再泛泛地推荐零食，而是绑定"深夜加班、追剧、一个人独处"的宵夜时刻，提出"宵夜搭子"概念。零食从一个产品，变成了陪伴用户度过某个时刻的情绪载体。
第二，用达人的真实内容替代硬广。
合作达人不是简单念卖点，而是用第一人称、真实自然的风格，把零食自然融入自己的宵夜场景中。这种"像朋友分享"的内容，与年轻用户的内容消费习惯天然契合，更容易被接受和相信。
第三，以 5A 人群资产衡量沟通效果。
项目把营销评估从单纯的曝光、点击，延伸到 5A 人群资产（从认知、吸引、问询，到行动、拥护），关注的是"有多少人因为内容对品牌产生了更深一层的关系"，而不只是一次购买。
第四，做场景化的产品组合。
围绕宵夜场景，把不同品类零食组合成"适合深夜分享/独享"的搭配，让用户顺着场景一次看到多款产品，提升连带和客单。
3数据结果
项目在巨量星图 2025 年度榜单中获评，相关内容带动"宵夜搭子"礼盒和组合装销量显著增长，品牌在宵夜场景下的认知和 5A 人群资产同步提升。
4借鉴点
- 低客单冲动消费，更需要"具体场景"，让用户在某个时刻第一时间想到你，比泛泛的产品卖点更有穿透力。
- 情绪和陪伴是内容的核心价值，真实、第一人称的达人分享，比精致硬广更能打动人。
- 评估可以从单次成交升级到人群资产，5A 让品牌看清内容是否在持续积累用户关系。
- 场景要落到产品组合上，让"想起这个场景"和"看到合适的搭配"同步发生，才更容易转化。